今天我将从行业概况、酒旅视角、未来前景三个方面来分享户外露营市场。

首先是市场的基本情况。 从行业角度来看，露营既是一个老行业，又是一个新行业。 主要分为两部分，一是装备，二是营地服务。

说它是一个老行业，主要是看设备。 野营装备在国外已有100多年的发展历史。 大白熊、DOD等有着数百年历史的品牌，已经从功能性单一产品逐渐发展到全品类。 可以理解，他们只是需要开始。

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中国装备工业也有20年左右的历史。 它随着户外旅游的兴起而出现，例如旅游爱好者的徒步旅行。 代表公司为木高地（603908.SH）。

传统露营，给大家印象比较深刻的是趋于轻量化，旅行者追求风景的极致。 随着品质的提高，舒适逐渐成为第一需求，演变成了现在的露营。

因为很多装备是组合在一起的，比如帐篷、天篷、桌子等，所以现在更流行称之为精致露营或者风情露营。

精致露营的代表国家是日本。 日本学习了欧美技术，外观有了很大的改善，所以这是一个老产业。

据说这是一个新兴行业，因为最近露营大众消费热潮，消费者对这样的露营服务产品更加熟悉。

你可以称之为民宿，甚至是一个小景区，也可以是两天一夜的旅游产品，也可以是衍生的露营主题，比如咖啡馆等产品。

其实比较典型的就是Dare Wilderness，主要提供营地服务。 从今天的酒旅来看，我们主要关注这个新的业务板块，那就是营地服务。

露营行业发展迅速且新颖。 数据显示，相关企业有4.7万家，其中一年内成立的占48%，五年内成立的占80%。

事实上，90%以上的所谓露营相关公司都与装备有关。 新增企业主要集中在山东和江苏，主要是因为青岛和苏州是老牌高端制造商所在地。

装备上，穆高迪和诺克是两个代表。 木高迪做供应链，也有自己的露营品牌； 2020年设备规模达到6亿台，2021年设备规模达到9亿台。

Noke是一个纯电商品牌，没有自己的供应链，主要以设计为主； 2020年规模约为15亿，2021年规模与木高地类似。

还有一些小众品牌，比如Free Soul。 还有一些相关的整车厂，如探路者、三湖、浙江天然等。 浙江天然生产床垫。 因为是迪卡侬的供应商，所以归入一般露营行业。

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谈到设备市场的规模，很难有明确的数字。 第一个原因是整个行业的定义很宽泛，现在露营是一个场景概念。 比如以前做充电电源的，可能改装了设备是为了露营，也可能被放到这个行业，所以定义上会有差异。

第二个原因是，疫情之前，整个行业以OEM为主，国外销售占比很大。 疫情过后国内增长迅速。

目前按照1%的渗透率计算，人均消费在1000元左右，整个产业大概在150亿元左右，供应链大概有几个亿的规模。

纵观美国露营市场，2017年露营市场规模突破万亿。 参考美国和日本的渗透率，美国的渗透率约为15%，日本为10%。 国内还有很大的发展空间。

第二个领域是营地服务，与葡萄酒和旅游行业更相关。 与设备相比，这部分是更新的，处于初级状态。

据粗略统计，目前纯经营露营地的公司有1000-2000家。 这个数据来自去年的小红书，因为露营品类的推广营销都集中在小红书上，而小红书也是最早进行商家运营的平台。

为首的营地数量，包括合资营地和名义营地在内，不超过3000个。 大暑荒野拥有最多的自营露营地。 由于还有大量的农家乐或民宿经营者正在改造或试验过程中，因此无法对这方面进行准确的统计。

因此，上述数据不包含泛营地点。 总结起来，在营地里，供应链有两种类型。 一是率先标准化营地服务的公司，二是当地生活的升级（农家乐、民宿等）。

从消费者角度来看，露营市场的消费者也包括玩家和新手两个群体。

玩家对于装备非常重视。 他们可能有极限运动经历，也可能身处潮流时尚圈，追求独立的生活态度。 玩家群体中男性玩家较多，以30-45岁为主。

2020年之前，这些玩家的主要消费类别是国外品牌，如大白熊、DOD、雪峰等，客单价较高，入门级玩家几千甚至上万起。 ，以及数十万的高级玩家。

所以，精致露营，可以理解为是移动房屋，一种小型的娱乐方式，成本也比较高。 玩家主要从装备代理商处购买装备。 他们代理一些国外品牌。 它们利润高，客户资源好，因此复购率很高。

这群人从事的时间较长，但圈子门槛较高。 因此，装备店逐渐被引入。 玩家购买装备后要使用，而且使用有一些场地限制，所以会有露营地或者策划服务公司。

典型代表是杭州农行。 他们有生活方式集合店，销售各种类别，也有自己的品牌。 再比如北京的天凯自然，有营地资源，在那里举办活动，大家搭帐篷，租场地。

第二个市场就是新手市场，这个市场离我们最近，也是已经非常火爆的那一波用户。 粗略来说，2020年加入的大部分都是新手用户。

他们的招牌就是没有任何设备，会选择去营地体验服务。 新用户数量快速增长，五一朋友圈一半都在露营。

我个人认为2021年是旅游场景露营元年，但总体来说2020年才是元年。 这两种说法，一个从消费者的角度来看，一个从行业的角度来看，都是正确的。

2020年疫情期间，一度出现了短暂的草坪宵夜风潮。 疫情之前，我们主要在城外露营。 疫情过后，我们搬进了城市，但没有达到现象级。 从公司的角度来看，营地服务休息由三件事完成。

先是有大博主体验后，在小红书上掀起了一波发酵。 其次，几档综艺节目接踵而至，例如邀请顶级明星的《正义男孩》和《追星者》，提高了露营行业的知名度。

第三，当时的官方媒体推荐了炎热的荒野作为疫情期间复工、促进当地消费和旅游消费的案例。

于是整个事情就变得热起来了。 去年，一个营地两三个月就能收回投资，而且供不应求。 去年暑假结束后，我观察到一些营地陆续开始建设，国庆期间出现了一波库存供应。

去年11月，我参观了杭州、广州、深圳、四川、重庆等地的营地。 大约有一百个营地。 这时候的形式有很多种。 各地纷纷推出标杆营，政府也召开会议积极推动。 例如，杭州安吉也建立了露营村。

在此情况下，大亚于去年10月获得融资，也是全行业第一家获得融资的营地服务公司。 成立仅9个月就获得融资，预计市值1亿。

今年已有两家公司获得融资，分别是新华锦和ABC。 东北的一家旅游公司也做徒步旅行。 ABC是杭州生活方式商店的集合体。

综上所述，我认为露营行业是一个受益于疫情红利和消费升级快速增长的项目； 客户群也逐渐突破了从玩家到年轻人、家庭用户的圈子，满足了疫情期间人们的身心需求。

在对露营行业进行分类时，我会从四个方向进行分类。 第一个是民宿，对标松赞这样的公司，因为松赞也有自己的露营公司。

二是目的地的乐趣体验，堪比三亚的海钓。 三、周边短途跟团游，两天一晚，全包。 四是户外场地主要用于活动策划、团队建设、婚礼、露营集会等。

整个过程主要以跟团游和目的地旅游公司的形式开始，这对于新手用户来说非常友好。 在此基础上，逐渐从体验形式走向标准化运营，并慢慢向民宿、户外场所转移。 的方式来扩展。

这是针对第一个问题，就是市场的基本情况，包括一些历史的来龙去脉。

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第二部分是酒店旅游行业的露营消费场景，包括大型酒类酒店的布局。

我们现在要做的第一件事就是打造露营民宿品牌。 因为现在精致露营的真正形式已经出现。 与松赞相比，当然单价很高，还没有进入大众消费市场。 目前国内还没有价格实惠的民宿露营民宿品牌，这或许是一个机会。

第二，因为酒店有土地和基础设施优势，可以创造一些新的消费场景，聚焦旅游主题。

事实上，像Dare Wilderness这样的公司或提供营地服务的公司面临着很大的挑战：政策将加强营地的土地管理强度，获取土地的成本会增加，土地污染本身也是一个大问题。 但酒店企业的资质和配套基础设施有所提高。

目前布局中还没有大型的葡萄酒酒店，因为自营营地可能会因为土地的性质而卡住，包括健康和安全的隐患。

目前，携程虽然开通了露营频道，但仍将这个频道归入旅游类别，并没有划归到酒店。 我认为最大的问题是资质。

第三部分是酒旅行业未来展望及新趋势。

首先看空间，看以哪一个为基准。 我们对这个行业有三个看法。

1、户外综合体标杆是万达。 万达是室内综合体，但户外营地完全可以把室内的东西搬过来，比如咖啡、电影、餐饮。 这些场地可以设置在室外。 包括露营展、展览，都是人们组织的。

2.连锁酒店。

3.新消费品牌。

目前露营人群的消费和习惯必将在不久的将来继续扩大和加强。 首先是户外消费和体验的升级。 就像以前的徒步旅行一样，现在装备改进了，已经成为一种享受类型。

其次，是满足年轻人精神需求的生活态度的展现。

三是品类覆盖足够。 设备实际上分为九个系统，如帐篷、天篷等移动空间，睡袋等睡眠系统，厨房系统、餐饮系统等。

它可以完全复制现在露营形式的城市活动。 除了装备领域，还延伸到一种风格，业内普遍称之为山地生活。

我想到一个品牌，宜家，也是家居风格的。 20年前，宜家如果建一家餐厅或者把它拿出来，都会得到很好的反响。

所以露营地服务的现状和宜家类似，是一种风格、一种主题、一种偏好。 我认为未来露营地行业将更多地回归民宿和目的地碎片化体验。

这里出现了一些新的消费场景，比如露营咖啡馆、露营酒馆等。 对我来说在318上开一家咖啡馆肯定不现实，但开一辆移动露营主题的咖啡和餐车会降低很多成本。

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未来的趋势有3个。

一是可以完善旅游场景，低成本进行服务升级和体验。 尤其是像西北这样的地方，直接建造酒店的成本非常高，露营可以快速升级落后的基础设施，以满足一些刚性需求或灵活的供应链。 。

第二个可能是一个小项目体验，比如杭州安吉的露营主题瀑布咖啡。 这个露营地已经成为网红打卡地。 或者做一些目的地体验项目，比如在海滩上享受日落主题的露营晚餐。

第三类是酒店产品，是对房型的补充。

2. 问答：

Q：一个营地的装备投入是多少，不同类别的费用是多少？

答：一般情况下，一个标准露营地有15顶帐篷。 根据品牌和用途的不同，每个帐篷的价格在6000-10000元，其中包括配套设备、灯、床、桌子等设备。

问：露营地（例如帐篷）的桌椅多久需要更换一次？

A：1）使用率的问题更多的是与目的地场景和使用频率相关。

有些目的地比较潮湿，雨水较多，容易发霉。 在南方，更换更为频繁。 海边含盐量高，容易因含盐的海风而受到侵蚀。 因此，每个公司的更换频率都不同，没有绝对的标准。 只有影响客户体验时才会更换。

2）且不同类别有不同程度的磨损。 例如，桌子和椅子很昂贵，可能需要每两三个月更换一次。 如帐篷或床垫等，可以使用更长时间。

问：露营地在与经销商合作时主要考虑哪些品牌，如何比较不同品牌的优缺点？

A：在考虑品牌时，我们主要参考的是性价比。 诺克在露营地中所占的份额是比较高的。 这也需要分门别类，大家去进行匹配和筛选。 比较主流的是诺克和穆高迪。

问：主流厂商的同质化程度会比较高。 有没有找OEM厂商自己设计的阵营？ 您如何看待未来这一趋势？

A：1）目前其实也有自己设计的需求和想法，包括Hot Wilderness也在尝试打磨自己的装备。

2）从阵营来看，和数量有很大关系。 一般来说，想要逆向定制一个营地，必须要根据营地装备的用途来进行。 如果只是在营地的使用场景，20个以下营地的规模倒过来寻找定制，它的议价能力其实是很弱的。

3）目前业界还没有一家专门从事这一领域的集成。 即使我们主要从淘宝购买。 事实上，价格差异有时并不大。

问：疫情后露营人均消费与疫情前相比有何变化？ 未来出行限制放宽后，新手可能不再去露营。 露营热潮能否持续？

A：1）第一个问题是，从营地服务商的角度来看，对于一线营地服务，玩家只需要支付营地租赁费，因为他可以自己处理整个套餐。

他们的人均消费在100-200元。 从去年的数据来看，新手用户的人均消费至少在400-800元。

疫情之前，基本上没有新手用户群体，也没有专门针对新手用户露营的群体，因此直接将400-800元与100-200元进行比较并不科学。

2）第二个问题是疫情营地是否可持续。 从精神价值和心理价值的角度来看，它的需求必须是可持续的。

营地服务方面，目前较为主流的两日一晚旅行体验需求依然存在，但未来价格竞争将变得非常激烈。 起初，热门《荒野》的售价为799元。 现在其他竞品已经达到300-400元，以后还会越来越低。

从营地服务的角度来说，需要差异化的产品，比如更好的民宿体验或者更有趣的市场体验，价格竞争也会更好。

问：自营露营地的场地租金、人工等费用大概是多少，大概的成本比例是多少？

A：1）首先，整个营地的建设有点像房地产开发。 它还需要获取土地，做一些基础设施，最后在上面进行运营和活动。 成本包括，一是获得土地的成本，二是劳动力成本。 ，第三是运营成本，主要是根据这三个成本。

2）征地成本一般占全部收入的20%左右，人工成本可能占20%左右。 运营成本可能占10%-15%。

问：运营成本是否包括小红书等平台的营销和宣传成本？

答：是的，还包括一些消耗品。

问：生产设备有技术壁垒吗？ 只要制作这个帐篷的成本足够低，品牌就会倾向于自己制作？

A：据我观察，最大的成本是销售和品牌营销。 因为实际上国内的供应链已经非常成熟，90%以上的新企业都是设备相关的。

我认为最困难的是你的品牌能否被消费者接受和采用。

因为供应链其实很完整，包括Noke在内，看起来它并没有自己的供应链，而是更注重品牌设计和营销。 它也是天猫十大海外品牌之一，依靠其营销和在线电商渠道发展得非常好。

问：从宏观角度看，中国露营行业的发展阶段与成熟市场相比可以达到什么阶段？ 我们能否参考欧美国家露营市场的发展来判断我国未来几年的发展趋势？

答：1）如果我们要对标，我更倾向于对标日本。 事实上，欧美大牌探险户外品牌较多，而日本则更注重生活方式。

2）整个行业肯定还处于早期阶段。 从渗透率来看，国内渗透率还很低。 在日本，有10%的人口实际参加露营，而美国的普及率为15%，平均每人每年有四次以上露营的需求。

我相信日本的普及率会更高。 日本人对户外用品的精致和便利的全部需求都在城市中得到了完全的满足。 不像欧美，需要找一些野外的地方才能完成。 所以我认为中国看待日本会更合理。

而按照日本10%的渗透率来看，中国还有相当大的空间。 目前中国的毛渗透率还不到1%，而且中国的人口数量极其庞大。

问：渗透率的提升空间主要是看量还是看价格？

答：我更喜欢数量，人口的覆盖率会越来越高。

从数据来看：

1）客户群的变化。 纵观小红书2020年至2021年两年的数据，以前的客户群主要是18-20岁，但现在最大的群体是24-32岁。

还可以看出，从年轻人到妈妈群体，最重要的两个群体是年轻人和家庭用户。

2）市场吸引的人群慢慢扩大。

3）从搜索率和增速来看，正在慢慢从一线城市向二线、三线、四线城市蔓延。 目前第四梯队的搜索增长率正在增加，第三梯队高于第二梯队，第二梯队高于第一梯队。

Q：有没有更好的露营地和体验可以分享？ 旅游目的地如何提高露营体验的复购率？

答：旅游市场分为两种，一是目的地旅游，二是本地及周边旅游。 例如，三亚就是一个典型的旅游目的地。 游客来自其他地方，穿越太空。 在这两种情况下，我们迄今为止看到的数据都是一次性的。

首先，目的地旅行一次比较贵，因为目的地的成本会很高，而我目前的体会是，消费者更想体验露营。

同样的露营场景，其实在不同的草原上，你的感受并不会特别不同。 其实第二次的经历会比较重复。 这是目的地的视角。

二是周边游，主要针对本地客户，比如上海、杭州周边。 通常，它遵循与寄宿家庭相同的逻辑。 一次性就会多，整体复购率会很低。

我个人认为复购率提升的可能性不大，因为民宿的复购率不是很高。

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Q：周边游露营地主要以民宿、酒店品牌经营吗？

A：不是一个机构运作，而是一群人转型去做的。 它有民宿和酒店背景。 其实目前营地服务的三大人群都是从事旅游的人群，因为没有必要做旅游，而且营地本身就有很多旅游相关的属性。

其次是做酒店、民宿的浪潮。

第三，有的是营地，有土地资源。 过去，他们可能会负责婚礼和策划活动。 现在，又增加了一个新的类别，那就是露营。 主要是这三类人。

问：从装备、露营、场地来看，这个行业的机会或进入壁垒是什么？

A：1）首先在装备方面，我感觉没有大品牌，没有自己的露营品牌，也没有单品类的主打。 雪峰、大白熊都是国际品牌。 与美容行业类似，主要以国外产品为主，国内基本没有产品。

木高迪主要以贴牌为主，其原创性或者调性距离消费市场还存在较大差距。 Noke的问题很多，感觉有很多抄袭的地方。

真正具有一定原创性的是我刚才提到的“Soul of Freedom”这个品牌。 其客户群非常狭窄，体量也很小。 它没有那种大众市场品牌。

露营装备的核心是帐篷和天篷两个组成部分。 帐篷用于过夜。 大多数过夜住宿都有多种解决方案，例如睡在车里或酒店里。

大多数露营场景都是带有桌子和椅子的天篷。 这是下午茶的休闲场景。 基本可以满足80%-90%以上用户的需求，尤其是不太可能在外面过夜的妈妈们。 的。

2）对于营地服务，我认为快速规模化和标准化是关键。 因为在我看来，营地最重要的就是它的地理优势。 如果地块条件好的话，整个运营成本会很低。

受欢迎其实是因为在海南三亚这样的地方，他们会说我是离海最近的酒店。 海景房距离大海仅三五米，拥有极致的风景。

或者做阵营运营，因为有很多运营能力较弱的网站，目前还没有成熟的平台来处理整个销售端口。

3）第三，场地方面，欧美有一家叫KOA的公司，专门做营地服务； 日本有一些营地公司提供基本服务。

典型的客户群体不需要提供服务，只需要提供场地，就像房车营地一样。 我会提供东西，你可以过来搭个帐篷体验一下。 国外的连锁露营地主要会采用这种形式。 这与其消费群体有关。

所以我觉得现在中国的露营市场，这个阶段主要是用来和用户沟通，培养客户体验作为一个尝试。 大家逐渐熟悉之后，由于消费门槛降低了，所以整体成本不会特别高。

4）所以我认为露营未来会逐渐成为一种生活方式，成为每个人的生活方式类别。 您只需选择不同的风格即可。 宜家也是一种风格，露营也是一种风格。

宜家拥有的所有功能和品类，其实在露营行业都有。 经过轻量化、精致化改造。​​​​